visual

Hoe platenmaatschappijen overleven in het digitale tijdperk

Als je de berichten in de media moet geloven, zijn er binnenkort geen platenmaatschappijen meer. Ze zijn immers simpelweg overbodig geworden in het digitale tijdperk. Bekende artiesten als The Charlatans, Radiohead, Madonna, Prince en anderen kiezen immers voor andere wegen en zelfs nieuwe artiesten zoals Arctic Monkeys en Lily Allen breken door zonder hulp van een platenmaatschappij. Revolutie! De vraag is echter of het beeld dat geschetst wordt wel klopt.

Traditioneel gezien zijn er voor een artiest twee manieren om fans te bereiken: op de radio gedraaid worden en albums verkopen – en daar zorgde de platenmaatschappij voor. De afgelopen jaren zijn er dankzij de teloorgang in de verkopen van albums meer mogelijkheden bijgekomen, zoals cd’s die weggegeven worden bij een tijdschrift of krant, gratis downloads, exclusieve deals met consumentenmerken en gratis cd’s bij een concertkaartje. Wat er nieuw en interessant aan is voor artiesten en platenmaatschappijen, is dat ze een inkomstenstroom genereren die niet kwetsbaar is voor piraterij – inbreuk op hun exclusieve rechten: concertopbrengsten in het geval van Madonna, een deel van de opbrengst van de krantenverkopen in het geval van Prince. Punt is echter dat deze nieuwe distributievormen praktisch gezien alleen werken voor bekende artiesten die hun aanhang hebben opgebouwd na jarenlange marketing en investeringen door platenmaatschappijen.

Maar wat betekenen de recente ontwikkelingen voor nieuwe talenten? De vorige keer dat de toekomst van de platenmaatschappijen betwijfeld werd, waren het de Arctic Monkeys en Lily Allen die via MySpace aantoonden dat er geen plek meer was voor platenmaatschappijen in de digitale wereld. Inmiddels hebben Arctic Monkey en Lily Allen een contract getekend met succesvolle platenmaatschappijen met een behoorlijke staat van dienst en zijn hun namen bij het grote publiek vooral bekend dankzij door die maatschappijen bedreven marketing. In het geval van Arctic Monkeys gaven ongekende aandacht in de pers en de belangstelling van radiostations om de single te draaien hen het snelst verkopende debuutalbum ooit, terwijl de blog van Lily Allen op MySpace – opgezet nádat ze een platencontract had getekend – aantoont hoe een directe relatie met fans een succesvolle marketingcampagne kan ondersteunen.

Kortom: de technologie biedt nieuwe kanalen voor promotie, maar vervangt die promotie op zich niet. En hoe graag sommigen die heilig geloven in het ‘alles kunnen’ van de technologie ook zouden willen: platenmaatschappijen hebben en houden de beste papieren als het gaat om het ontdekken, ontwikkelen, marketen en promoten van nieuw muzikaal talent.

Eén en ander laat onverlet dat er voor de platenmaatschappijen grote uitdagingen liggen. Het realiseren van verkopen is moeilijk als hetzelfde product elders gratis te krijgen is – legaal of niet. ‘Giveaways’, ‘premiums’ en andere legale vormen van ‘gratis kennismaken’, ontstaan in een wereld waarin ongeautoriseerd gratis aanbod eerder regel dan uitzondering is,  hebben de waarde van muziek gedevalueerd en dát heeft gevolgen voor iedereen die er zijn brood mee verdient. Geluidsopnamen zijn immers de basis van de hele muziekeconomie. Ze zorgen voor inkomsten voor componisten, tekstdichters, artiesten en platenmaatschappijen, die het weer gebruiken om risicodragend te investeren in nieuwe muziek en artiesten.

En ondanks het feit dat zo’n ‘giveaway’ verdienmodel zinvol kan zijn voor sommige gevestigde artiesten als Prince en dat nieuwe promotionele middelen voor sommige beginnende artiesten als Lily Allen goed werk kunnen doen, is de meest essentiële conclusie dat niemand een alternatief heeft voor de kern van het verdienmodel van een platenmaatschappij: het risicodragend investeren in nieuwe muziek en artiesten op basis van toekomstige verdiensten. De enige verandering die zich voltrekt is dat platenmaatschappijen – door de terugloop in de verkopen van muziek - op zoek zijn naar andere inkomsten. En dat betekent dat de scheidslijnen in de muziekindustrie vervagen. We zien dat platenmaatschappijen een ‘360 graden’ model ontwikkelen en diversifiëren om de teruglopende inkomsten uit de verkoop van albums te compenseren.

In dat ‘360 graden’ model wordt de veelheid aan diensten die een platenmaatschappij aan artiesten biedt steeds belangrijker. In aanvulling op hun traditionele expertise in internationale distributie onderhouden platenmaatschappijen wereldwijd een netwerk van relaties om bijvoorbeeld inkomsten uit licenties te vergaren en nieuwe inkomsten uit gebruik in commercials te genereren. Daarnaast weten zij als geen ander de weg om een artiest te promoten en aanhang te bezorgen. Allemaal zaken die stuk voor stuk essentieel zijn voor een artiest die uit is op een langdurige carrière. De omvang van hun catalogi en repertoire bieden maatschappijen een onderhandelingspositie die het mogelijk maakt om deals af te sluiten waar alle artiesten uit ‘hun stal’ – dus óók de beginnende - van profiteren, terwijl digitale kanalen een afzetmarkt voor die catalogi bieden die in de fysieke wereld niet mogelijk was.

Dat de muziekindustrie door een periode van grote veranderingen gaat, staat buiten kijf. Maar wat er nu gebeurt is geenszins een revolutie. Het is een evolutie die laat zien hoe de muziekindustrie – één van de meest dynamische en succesvolle creatieve industrieën – in beweging is om te voorzien in iets dat in tijden niet zo groot is geweest: de honger van de consument naar nieuwe muziek.

Gepubliceerd op: 01 januari 2008